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我国制造业的品牌营销探讨(1)

自改革开放至今,我国的制造业发展迅猛,在国际贸易中的出口增速更是以两位数的速度增长。我国已经成为了世界上的制造大国,被人们誉为“世界工厂”。但制造大国不是制造强国,在2005年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中,美国占据62个,而我国制造业无一上榜。我国的制造产品在国际市场上大多以价格低廉挤占市场,made in china成为了中低档货的代名词。我国的制造业正面临着品牌低廉的境地。

市场的竞争格局已经转变为品牌竞争格局,随着我国在wto框架下的不断开放,我国制造业不仅在国际市场上直接面对欧美发达国家的强势品牌的竞争,而且在本土也面临着强劲的竞争。如何在这场品牌大战中赢得未来,全面提升中国制造业的品牌形象将是摆在我们面前的一个艰难课题。

本文以品牌为核心,以我国制造业如何实施品牌营销为主线进行探讨,希望能为我国制造业树立优势品牌提供思路,支持我国民族品牌发展壮大,创立自己的世界品牌。

关键字:制造业,品牌,市场营销

 

一、  我国制造业实施品牌营销的意义

    我国制造业在我国的国民经济中占据了重要的地位,制造业的发展壮大对于我国的经济至关重要。当前的市场竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争,实施品牌营销对我国制造业具有十分重要的意义。

(一)我国制造业的特点

    我国制造业的发展大致可分为三大阶段:第一阶段为建国初到1978年的改革开放,这是我国制造业形成比较独立完整体系的时期;第二阶段是改革开放到上世纪90年代初,是我国制造业中以轻纺工业为代表的传统产业的迅猛发展期,带有比较明显的粗放性和文革后恢复性发展的色彩,这一阶段制造业的发展使我国基本上告别了工业产品短缺的时代;第三阶段自90年代初开始,我国制造业在开放和竞争的环境中进入了结构调整和产业提升的新时期,高新技术产业比重明显上升,进入新世纪以后特别是最近几年我国制造业发展速度惊人,我国已经成为了“世界工厂”。

我国制造业的发展具有如下特点:

1.制造业产值居工业的主导地位

    我国的制造业在国家的工业体系中占据了非常重要的地位,我国的gdp快速的增长,跟我国的制造业的快速发展不无关联,如今我国的制造已经占据了我国工业产值的绝大部分。据国家统计局信息,2005年制造业占我国工业企业数量的九成以上、主营业务收入占八成以上、利润占七成以上,在我国工业企业法人单位中,制造业132.9万个,占91.6%。

2.oem比重较高,缺乏自己的品牌

    由于我国制造业低廉的人工和成本,各种资本不断涌入制造业,使得制造业空前繁荣,但我国的制造业的繁荣是以丧失自己品牌,为国外公司贴牌加工产品为代价的。在全球制造业的生产链上,我国的制造企业只摇荡在中低端。据统计我国外贸200强中企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的,而与此同时,在全球的制造企业500强中,我国制造业没有一家上榜。我国有识之士不无忧虑的告诫说我国制造八亿件衬衫才能换一架波音飞机。数据显示,我国企业拥有自主商标的不到20%,自主品牌出口不足10%;大部分企业国际营销投入不足,121家自主品牌出口企业平均境外广告投入不足300万元。

3.制造企业品牌创业时间短

    西方强势品牌大都有上百年的发展历史,这些品牌在长期的市场运作中已经形成了一整套成熟的品牌运作之路,它们的强势与其时间的积累有很大的关系。我国制造企业的品牌大多创建于上世纪七八十年代,普遍存在着品牌时间比较短。品牌时间短,可以让品牌更好的迎合现代发展的需要,但也存在着巨大的挑战。我国家电制造企业海尔品牌创建时间仅仅24年,作为后起的制造品牌,可以灵活的赋予品牌以新的形象,但也存在着品牌文化底蕴的不足等弱点。据统计,我国制造品牌大多数创业时间在20年到50年之间。时间是检验品牌的最大的试金石,我国的制造品牌仍需要时间的考验。

(二)我国制造业实施品牌营销的必要性和意义

    品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段,是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系。品牌具有控制效应、增值效应、优化效应和社会文化效应。品牌营销是一个系统的工程,它包含了品牌定位、品牌推广、品牌维护和品牌创新,此外它还涉及到质量的控制,广告,公共关系,售后服务,跨文化营销等等一系列的运作。实施品牌营销可以有效的整合我国制造业的各种要素,促使其提高素养,对提升我国制造业的水平具有极其重要的意义。

1.市场正由产品营销转向品牌营销。

    传统的产品营销在现代市场格局下已经发生了深刻的变化,未来国家间的竞争将是品牌的竞争,品牌的多少与强弱反映了一国经济发展水平。对企业来说,生产一种产品所能创造的价值也许是有限的,但创造一种品牌,对于资本的增值往往是惊人的。正因为如此,在市场经济中真正竞争的最后归宿,就是品牌的竞争。

    可口可乐人有一句名言:即使我们的工厂一夜之间全部烧光,我们也能够很快恢复生产。这就是品牌的威力。拥有一个好的品牌可以抢占市场份额,可以赢取最大的利润,还可以迅速的提高企业的市场竞争力。

我国的制造业目前仍处于产品营销的阶段,随着市场的日益成熟,以及和境外强势品牌的不断碰撞,我国制造业走向品牌营销将是大势所趋。

2.制造大国需要成为品牌强国

    我国是个制造大国,我国的gdp总量已经达到了世界第三的位置,但在世界的100个最强品牌中却没有我国品牌的身影,并且我国品牌与国际品牌存在巨大的差距。美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的2006世界最新品牌价值排行榜(表1)中,可口可乐以670亿美元位居榜首。由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会发布的2006年我国最有价值品牌榜(表2),海尔(haier)以639.89亿元人民币的品牌价值保持第一。

    此外,我国制造业出口到国外市场的产品大多以低品牌,低附加值的方式出口,在国际市场上占据中低档的市场。还有部分产品出口到国外市场是通过贴牌的方式,而我国制造业只赚取一点微薄的加工费。走品牌营销之路将是拉近我国制造业品牌与国际强势品牌距离的必要途径。

表1  2006年世界最新品牌价值排行榜前5强

表2  2006年我国最有价值品牌前5强

3.企业自身发展的需要

实施品牌营销能提升我国制造业的形象。品牌代表了一个企业的形象,好的品牌能让受众更好的接受,也能得到更好的美誉度。来自瑞典的沃尔沃汽车将安全作为自己的品牌形象,不厌其烦的向客户灌输它的安全的理念,并收集车祸后驾乘人员安全脱险的各种生动故事加以传播,现在沃尔沃公司已经成为了值得信赖的安全汽车生产商;而我国的民族汽车制造厂商如奇瑞、吉利汽车公司仍处于低廉、低档的品牌形象。

实施品牌营销能提升我国制造业企业的利润。在如今激烈的市场竞争环境下,我国制造企业不断的上演着价格大战的硝烟,如彩电大战、影碟机大战,甚至在国外市场上,我国制造业不仅要同东盟、越南的企业大打价格仗,而且中国企业之间也在相互的压价,这导致企业的利润的直线下降。通过品牌营销,企业可以找准市场空间,通过品牌定位的差异化来赢得利润。

   实施品牌营销可以提高我国制造业的整体竞争实力。品牌营销是一个系统的工程,它涉及到质量的控制,品牌的定位,品牌的维护,品牌的延伸,广告,公共关系,售后服务等等一系列的运作,实施品牌营销可以整合这些资源,使之相互协调配合,从而从整体上来提高我国制造企业的竞争实力。

4.品牌能迎合消费者的需要

    品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌,是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验,更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式,人们在消费某种产品时,被赋予一种象征性的意义,最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的,而品牌是有血有肉的,有灵魂有情感的,它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天,产品的物理属性已相差无几,唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托,能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔,穿万宝路牛仔,表示你是个有男子汉气概的人;而穿利维斯牛仔,则表示你是个自由、反叛、有个性的人。

    品牌能节省消费者的购买成本。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力,选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在产品制造能力日益强大的今天,同类产品多达数十上百甚至上千种,消费者不可能逐一去了解,只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的品牌。如此而言,品牌是一种经验。因为消费者相信,如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的,那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应”,它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。

    品牌能降低购买风险。由于各种各样的因素,商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物,消费者不会轻易去冒险,对于品牌和非品牌的产品,消费者更愿意选择的是有品牌的产品,这时,品牌会使人产生信任与安全感,使消费者购买商品的风险降到最低。对于制造企业而言,最重要的不是你怎么样,而是消费者认为你怎么样,就是为了留住顾客的心,也要加強品牌建设。

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论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

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论文出处(作者): 三、我国制造业实施品牌营销的对策

    品牌是一个企业长期的战略资产,被认为是获取竞争优势和财务回报的一个重要来源。不管在什么市场,针对何种产品,不管是对公司绩效还是对股东回报,品牌都起着极其重要的作用。随着经济全球化程度的加深,品牌消费观已经深入人心,品牌作为决定商品价格的重要因素,日益主导着市场的购买需求与动向。我国制造业企业由于竞争的不断加剧、人力成本的不断上升和人民币的持续升值,企业利润被大幅压缩,实施品牌营销,走制造业的品牌之路势在必行。

    实施品牌营销,提高我国制造企业的产品质量是基础,还需要准确地营销和传播,品牌的跨文化营销,品牌的结构管理,和品牌的维护与知识产权保护等等系统的工程。

(一)需要提高质量、技术和服务水平

    产品质量改进、技术水平提升及服务的水平都直接影响到我国制造企业品牌的形象与地位,它们成为我国制造企业品牌营销的基本前提与保障。

1.  不断提高产品质量

    质量是产品的核心与生命,也是品牌赖以形成的基础。产品没有稳定可靠的质量,再好的品牌策略和宣传也是无法建立优势品牌的。制造企业尤其需要提高产品的质量,我国的制造企业生产的大多是生活消费类产品,与消费者接触密切,产品的质量直接关系到企业的品牌形象。因此我国制造企业实施品牌营销,首先要在内部建立严格的产品质量管理体系,提高质检的水平和力度,其次积极实施国际质量体系认证,通过外部的认证来强化产品的质量。

2.   提升技术水平

    产品的技术水平,直接关系到产品的核心竞争力,并最终体现在企业品牌的核心价值上。我国制造业企业虽然发展迅速,但技术核心大多掌握在国外先进国家。我国制造企业要建立国际品牌,就必要提高产品的技术水平。我国制造企业提升技术水平可以通过以下途径来实现:其一是通过对先进技术的引进,我国制造企业大多经历了这一过程,最重要的是要通过引进提高企业的消化吸收能力,并在此基础上创新发展;其二与科研机构合作,我国内地拥有众多的高校、研究所,企业出资与科研机构合作,双方互补,能很快的将技术应用在产品上;其三,行业内企业技术交流和共享,例如电视制造类企业,可以建立类似于研究所的机构,在内部共同探讨,并实现技术的共享。

3. 提高服务的水平

    企业品牌美誉度是指一个品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。在企业品牌营销进程中,服务的水平直接影响到品牌的美誉度。建立一套完整的从售前到售后的服务体系,是企业获得竞争优势的一个来源。我国制造业提高服务的水平,首先要真正改变客户服务的职能,将客户服务从“道歉”部门变成真正的解决问题的部门;其次可以考虑建立呼叫中心,实现服务的快速响应,另外还需要加强对服务人员素质的培养和提高客服人员的责任心和耐心。

    我国制造业企业尤其需要提高在国际市场上的服务水平,我国制造企业国际市场的服务要尽量的本土化,使用当地的客服人员,这对于解决纠纷,提高亲近感具有很好的作用;要提高服务的国际化水平,包括售前到售后的一整套流程,以提高客户对企业品牌的认同感。

(二)加强品牌的营销与传播

1. 实施准确的品牌市场定位

    由于消费者的年龄、性格、偏好、文化、教育、经济水平等的差异以及竞争者的存在,一种产品不能满足市场上所有的目标消费者的需求,而且使他们的利益最大化,因此实施品牌营销市场定位显得很重要。我国制造企业必须对市场进行细分,通过市场细分,对产品进行明确的市场定位,针对不同的市场推出与竞争者相区别的产品,以满足不同市场的需求。产品的市场定位需要分析目标消费群体的不同喜好、不同消费习惯,并在此基础上推出相应的产品。

2. 取合适的品牌名称

    产品进入市场进行销售,都会有一个名称,这个名称往往成为品牌名称的一部分或全部。我国制造业企业要树立强势品牌,合适的品牌名称不可忽视。我国最大的电脑生产商联想集团将英文名称由legend变为lenovo就是一个很好的例子,该名称不仅琅琅上口,而且带有很好地寓意。又如娃哈哈集团,娃哈哈的品牌特点很好地体现了儿童的特性,因此深受小朋友的喜爱。合适的品牌名称既要带有该行业的特点,也能够体现企业的文化风格,好的品牌名称能让消费者过目不忘。

3. 加强品牌的推广

    企业品牌的推广是企业品牌营销的出发点,需要企业的营销活动来支持,需要企业坚持统一的品牌形象,进行品牌的全球传播与推广。我国制造企业可以通过以下几种策略进行品牌的营销与推广:通过赞助某些国际上的大型比赛或运动会以提升品牌的国际知名度与影响力。2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会为我国制造企业提升品牌知名度提供了重要契机。通过借助某些有利时机开展有积极影响力的公关活动以提升品牌。如,“健力宝”在进入美国市场时,巧借美国总统搞了一次影响巨大的公关活动,极大地提高了“健力宝” 在美国的知名度与影响力,从而顺利进入美国市场。在相关国家或地区寻找品牌总代理,借助品牌总代理提升品牌在该国的知名度与影响力,这一战略的关键是要与总代理建立利益同盟关系,使总代理能积极地参与企业的品牌推广与宣传。选择分销商,对即将进入的国际市场选择一定数量的经销商,并在当地建立分支机构,主要负责品牌在当地的销售、推广及维护,并对经销商进行一定的管理和给予一定的帮助。

4.加强品牌的维护和创新

    企业产品的品牌需要不时地维护。我国制造企业要根据市场发展变化不断的对品牌进行投资,以保证品牌始终赢得消费者的眼球。此外还要及时地、有效的处理品牌危机。

    品牌的创新是品牌发展的关键。由于消费者的喜新厌旧,时尚的变化,品牌需要时时跟上时代的变化,原地踏步的品牌是致命的。我国制造企业的品牌的创新可以通过赋予品牌新的内涵来实现,包括创立主品牌下的附属品牌,或者是赋予新的时尚理念。

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论文出处(作者): (三)正确实施企业品牌的跨文化管理

    跨文化管理又称交叉文化管理,就是在跨国经营中,对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标国的文化采取包容的管理方法,其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制,在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标,以维系不同文化背景的员工共同的行为准则,从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

    近几年,我国制造企业不断的走出国门,我国的家电制造企业海尔集团在国外设立了制造厂,我国的电脑品牌联想集团甚至收购了ibm的个人电脑业务。我国制造品牌在对外冲击的同时也面临着严重的跨文化冲突,这些问题如果处理不当将严重的影响我国制造品牌的声誉,甚至不得不退回国内。

进行品牌的跨文化管理主要有如下策略:

1.  本土化策略。

    通常国内制造品牌进入国外,对当地的文化、习俗均不是很了解,或者国外市场对我国品牌存在疑虑,这就必须雇用相当一部分的当地职员,因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规,而且和当地的消费者容易达成共识,雇用当地雇员无疑方便了我国制造企业在当地拓展市场、站稳脚跟、推广品牌。

2.  文化相容策略

    习惯上称之为“文化互补”,就是我国制造企业的品牌文化与当地国文化之间存在巨大的差距,却并不排斥,反而互为补充,一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。例如我国制造业品牌可以将自己的品牌特点融入对方的节日,用来自于中国的品牌文化为目标国的节日增加喜庆。

3.  文化创新策略

    文化创新就是我国制造品牌通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合,从而在我国文化和当地文化基础之上构建一种新型的企业品牌文化,以这种新型文化作为国外公司的管理基础,这种新型文化既保留着强烈的我国的文化特点,又与当地的文化环境相适应,是两种文化的有机整合。

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论文出处(作者): (三)正确实施企业品牌的跨文化管理

    跨文化管理又称交叉文化管理,就是在跨国经营中,对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的目标国的文化采取包容的管理方法,其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制,在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标,以维系不同文化背景的员工共同的行为准则,从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

    近几年,我国制造企业不断的走出国门,我国的家电制造企业海尔集团在国外设立了制造厂,我国的电脑品牌联想集团甚至收购了ibm的个人电脑业务。我国制造品牌在对外冲击的同时也面临着严重的跨文化冲突,这些问题如果处理不当将严重的影响我国制造品牌的声誉,甚至不得不退回国内。

进行品牌的跨文化管理主要有如下策略:

1.  本土化策略。

    通常国内制造品牌进入国外,对当地的文化、习俗均不是很了解,或者国外市场对我国品牌存在疑虑,这就必须雇用相当一部分的当地职员,因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规,而且和当地的消费者容易达成共识,雇用当地雇员无疑方便了我国制造企业在当地拓展市场、站稳脚跟、推广品牌。

2.  文化相容策略

    习惯上称之为“文化互补”,就是我国制造企业的品牌文化与当地国文化之间存在巨大的差距,却并不排斥,反而互为补充,一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。例如我国制造业品牌可以将自己的品牌特点融入对方的节日,用来自于中国的品牌文化为目标国的节日增加喜庆。

3.  文化创新策略

    文化创新就是我国制造品牌通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合,从而在我国文化和当地文化基础之上构建一种新型的企业品牌文化,以这种新型文化作为国外公司的管理基础,这种新型文化既保留着强烈的我国的文化特点,又与当地的文化环境相适应,是两种文化的有机整合。

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论文出处(作者): (四) 优化企业品牌结构的管理

    在我国制造企业不断推出新产品的过程中,无论是运用原品牌还是引入全新品牌,最终的结果都导致企业的品牌数量增多,受托品牌和亚品牌的广泛使用,使品牌间的关系日益复杂,容易变的混乱,管理品牌结构就显得尤为重要。

1.品牌结构的设计

    品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为:多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。

    多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌,每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力,每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来,各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌,分别形成高中低档的品牌结构,而如果共用一个品牌,就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此,运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别,使品牌定位更清晰。

    主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点,亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力,来改变主品牌的形象,从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦collection品牌间的关系表明,拉尔夫劳伦collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调,此时两者之间共同起作用。

    品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌,如联想天逸、联想昭阳等等。

2.品牌结构的规划和优化

    我国制造业企业随着企业业务的扩大,品牌的数量也将不断增多,这就需要将这些品牌进行归类,将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来,根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。

    品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源,如果品牌过多,就不足以支持所有的品牌,就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌,当主品牌起到基本的驱动作用是,我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源,此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。

(五)注重品牌的维护和知识产权保护

    有关统计数据显示,目前,我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中,竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册,近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见,我国制造企业品牌意识淡薄,给企业带来了不少经济损失,不利于企业品牌的营销。

    品牌营销是一个长期的过程,我国制造企业在创建强势品牌时,要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度,注册国际商标,实施全方位注册,申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举,我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织,形成企业自我保护的保护体系,并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制,实时反馈市场动向,保护自己及其它合法企业的利益,防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

    及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名,但市场鱼目混珠,恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆,使温州一度成为了假冒伪劣的集中地,在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件,给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性,及时掌握市场动向,在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施,将其完满化解;在恶性事件出现之后,企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响,一般采取道歉、处理内部当事人等措施,以赢得公众的谅解。

四、结束语

    今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现。

    市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略,只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国,使“中国制造”摆脱积弱的市场形象,创建属于中国制造业的世界名牌。


 

 

参考文献

 

1.    郭洪:《品牌营销学》,成都:西南财经大学出版社,2006.3

2.    张锐,张燚:《品牌学:理论基础与学科发展》,北京:中国经济出版社,2007.12

3.    陈洪涌:《企业品牌研究》,北京:中国经济出版社,2007.8

4.    王永龙:《中国品牌运营问题报告》,北京:中国发展出版社,2004

5.    李光斗:《品牌竞争力》,北京:中国人民大学出版社,2003

6.    张世贤:《现代品牌战略》,北京:经济管理出版社2007.1

7.    [美]泰伯特,[美]卡尔金斯,刘凤瑜译:《凯洛格品牌论》,北京:人民邮电出版社,2006.11

8.    贺爱忠:《商业品牌竞争与持续发展》,北京:中国市场出版社,2006.9

9.    张智翔,向洪,师帅:《品牌之殇:中国品牌战略的误区与批判》,北京:中国时代经济出版社,2005.1

10.牟小山:《品牌资本》,北京:经济管理出版社,2000

11.于希.《谁动了我们的品牌?》. 2008年5月30日访问

12.景玮:《创新的宁波工业》,宁波:宁波出版社,2006.1

13.严正,陆小辉:《中国:打造制造业强国》,福州:福建人民出版社,2007.7

14.郭重庆,刘人怀:中国制造业企业国际化战略:第五届中国青年科技企业家管理论坛文集,广州:暨南大学出版社,2005.9 atuthor

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论文出处(作者): (四) 优化企业品牌结构的管理

    在我国制造企业不断推出新产品的过程中,无论是运用原品牌还是引入全新品牌,最终的结果都导致企业的品牌数量增多,受托品牌和亚品牌的广泛使用,使品牌间的关系日益复杂,容易变的混乱,管理品牌结构就显得尤为重要。

1.品牌结构的设计

    品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为:多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。

    多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌,每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力,每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来,各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌,分别形成高中低档的品牌结构,而如果共用一个品牌,就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此,运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别,使品牌定位更清晰。

    主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点,亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力,来改变主品牌的形象,从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦collection品牌间的关系表明,拉尔夫劳伦collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调,此时两者之间共同起作用。

    品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌,如联想天逸、联想昭阳等等。

2.品牌结构的规划和优化

    我国制造业企业随着企业业务的扩大,品牌的数量也将不断增多,这就需要将这些品牌进行归类,将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来,根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。

    品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源,如果品牌过多,就不足以支持所有的品牌,就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌,当主品牌起到基本的驱动作用是,我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源,此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。

(五)注重品牌的维护和知识产权保护

    有关统计数据显示,目前,我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中,竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册,近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见,我国制造企业品牌意识淡薄,给企业带来了不少经济损失,不利于企业品牌的营销。

    品牌营销是一个长期的过程,我国制造企业在创建强势品牌时,要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度,注册国际商标,实施全方位注册,申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举,我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织,形成企业自我保护的保护体系,并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制,实时反馈市场动向,保护自己及其它合法企业的利益,防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

    及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名,但市场鱼目混珠,恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆,使温州一度成为了假冒伪劣的集中地,在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件,给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性,及时掌握市场动向,在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施,将其完满化解;在恶性事件出现之后,企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响,一般采取道歉、处理内部当事人等措施,以赢得公众的谅解。

四、结束语

    今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现。

    市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略,只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国,使“中国制造”摆脱积弱的市场形象,创建属于中国制造业的世界名牌。


 

 

参考文献

 

1.    郭洪:《品牌营销学》,成都:西南财经大学出版社,2006.3

2.    张锐,张燚:《品牌学:理论基础与学科发展》,北京:中国经济出版社,2007.12

3.    陈洪涌:《企业品牌研究》,北京:中国经济出版社,2007.8

4.    王永龙:《中国品牌运营问题报告》,北京:中国发展出版社,2004

5.    李光斗:《品牌竞争力》,北京:中国人民大学出版社,2003

6.    张世贤:《现代品牌战略》,北京:经济管理出版社2007.1

7.    [美]泰伯特,[美]卡尔金斯,刘凤瑜译:《凯洛格品牌论》,北京:人民邮电出版社,2006.11

8.    贺爱忠:《商业品牌竞争与持续发展》,北京:中国市场出版社,2006.9

9.    张智翔,向洪,师帅:《品牌之殇:中国品牌战略的误区与批判》,北京:中国时代经济出版社,2005.1

10.牟小山:《品牌资本》,北京:经济管理出版社,2000

11.于希.《谁动了我们的品牌?》. 2008年5月30日访问

12.景玮:《创新的宁波工业》,宁波:宁波出版社,2006.1

13.严正,陆小辉:《中国:打造制造业强国》,福州:福建人民出版社,2007.7

14.郭重庆,刘人怀:中国制造业企业国际化战略:第五届中国青年科技企业家管理论坛文集,广州:暨南大学出版社,2005.9 atuthor

共5页: 5

论文出处(作者): (四) 优化企业品牌结构的管理

    在我国制造企业不断推出新产品的过程中,无论是运用原品牌还是引入全新品牌,最终的结果都导致企业的品牌数量增多,受托品牌和亚品牌的广泛使用,使品牌间的关系日益复杂,容易变的混乱,管理品牌结构就显得尤为重要。

1.品牌结构的设计

    品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为:多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。

    多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌,每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力,每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来,各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌,分别形成高中低档的品牌结构,而如果共用一个品牌,就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此,运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别,使品牌定位更清晰。

    主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点,亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力,来改变主品牌的形象,从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦collection品牌间的关系表明,拉尔夫劳伦collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调,此时两者之间共同起作用。

    品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌,如联想天逸、联想昭阳等等。

2.品牌结构的规划和优化

    我国制造业企业随着企业业务的扩大,品牌的数量也将不断增多,这就需要将这些品牌进行归类,将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来,根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。

    品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源,如果品牌过多,就不足以支持所有的品牌,就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌,当主品牌起到基本的驱动作用是,我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源,此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。

(五)注重品牌的维护和知识产权保护

    有关统计数据显示,目前,我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中,竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册,近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见,我国制造企业品牌意识淡薄,给企业带来了不少经济损失,不利于企业品牌的营销。

    品牌营销是一个长期的过程,我国制造企业在创建强势品牌时,要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度,注册国际商标,实施全方位注册,申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举,我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织,形成企业自我保护的保护体系,并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制,实时反馈市场动向,保护自己及其它合法企业的利益,防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

    及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名,但市场鱼目混珠,恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆,使温州一度成为了假冒伪劣的集中地,在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件,给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性,及时掌握市场动向,在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施,将其完满化解;在恶性事件出现之后,企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响,一般采取道歉、处理内部当事人等措施,以赢得公众的谅解。

四、结束语

    今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现。

    市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略,只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国,使“中国制造”摆脱积弱的市场形象,创建属于中国制造业的世界名牌。


 

 

参考文献

 

1.    郭洪:《品牌营销学》,成都:西南财经大学出版社,2006.3

2.    张锐,张燚:《品牌学:理论基础与学科发展》,北京:中国经济出版社,2007.12

3.    陈洪涌:《企业品牌研究》,北京:中国经济出版社,2007.8

4.    王永龙:《中国品牌运营问题报告》,北京:中国发展出版社,2004

5.    李光斗:《品牌竞争力》,北京:中国人民大学出版社,2003

6.    张世贤:《现代品牌战略》,北京:经济管理出版社2007.1

7.    [美]泰伯特,[美]卡尔金斯,刘凤瑜译:《凯洛格品牌论》,北京:人民邮电出版社,2006.11

8.    贺爱忠:《商业品牌竞争与持续发展》,北京:中国市场出版社,2006.9

9.    张智翔,向洪,师帅:《品牌之殇:中国品牌战略的误区与批判》,北京:中国时代经济出版社,2005.1

10.牟小山:《品牌资本》,北京:经济管理出版社,2000

11.于希.《谁动了我们的品牌?》. 2008年5月30日访问

12.景玮:《创新的宁波工业》,宁波:宁波出版社,2006.1

13.严正,陆小辉:《中国:打造制造业强国》,福州:福建人民出版社,2007.7

14.郭重庆,刘人怀:中国制造业企业国际化战略:第五届中国青年科技企业家管理论坛文集,广州:暨南大学出版社,2005.9 atuthor

共5页: 5

论文出处(作者): (四) 优化企业品牌结构的管理

    在我国制造企业不断推出新产品的过程中,无论是运用原品牌还是引入全新品牌,最终的结果都导致企业的品牌数量增多,受托品牌和亚品牌的广泛使用,使品牌间的关系日益复杂,容易变的混乱,管理品牌结构就显得尤为重要。

1.品牌结构的设计

    品牌关系是品牌结构的基石。品牌间的关系按照相互关系的紧密程度可以分为:多品牌组合体、主品牌和亚品牌、品牌化组合体。

    多品牌组合体包含了各种独立的、彼此间没有联系的品牌,每个品牌都在某个市场施展自己最大的影响力,每个品牌都通过明确的定位或价值取向直接与目标顾客联系起来,各品牌代表不同的产品和市场领域。如我国制造企业可以分别使用三种不同定位的品牌,分别形成高中低档的品牌结构,而如果共用一个品牌,就会使产品在顾客心目中的定位混乱。因此,运用多品牌组合策略可以突出个品牌间的差别,使品牌定位更清晰。

    主品牌和亚品牌的关系比较密切。主品牌是基本参照点,亚品牌可以为其增加联想物、品牌个性甚至活力,来改变主品牌的形象,从而使主品牌获得扩展。如拉尔夫劳伦品牌和该品牌延伸到高级女装时使用了拉尔夫劳伦collection品牌间的关系表明,拉尔夫劳伦collection品牌向顾客承诺最新的时尚以及拉尔夫劳伦特有的格调,此时两者之间共同起作用。

    品牌化组合体以主品牌带动具有相同识别或不同识别的品牌。品牌化组合体能加强清晰度和品牌间的协调性。如联想集团旗下的电脑就分别建立了若干品牌,如联想天逸、联想昭阳等等。

2.品牌结构的规划和优化

    我国制造业企业随着企业业务的扩大,品牌的数量也将不断增多,这就需要将这些品牌进行归类,将有共同特征的品牌按照逻辑归集起来,根据这些特征归集的产品品牌能更好的为消费者所理解。

    品牌结构需要不断的优化。由于每个品牌创建都需要占用资源,如果品牌过多,就不足以支持所有的品牌,就需要修剪品牌组合。修剪品牌首先要辨别出担任驱动作用的主品牌或亚品牌,当主品牌起到基本的驱动作用是,我国制造企业就不要在亚品牌中投入更多的资源,此外必要时还要删掉由于过度扩展而削弱主品牌的部分品牌以及市场中重合的品牌。

(五)注重品牌的维护和知识产权保护

    有关统计数据显示,目前,我国制造产品在海外申请注册商标中约有15%遇到已被抢注的尴尬局面。2002年公布的123个中国名牌产品的品牌在美国、加拿大、澳大利亚和香港地区的调查中,竟有近50%的制造企业没有在美国、加拿大注册,近60%的制造企业没有在香港地区注册。可见,我国制造企业品牌意识淡薄,给企业带来了不少经济损失,不利于企业品牌的营销。

    品牌营销是一个长期的过程,我国制造企业在创建强势品牌时,要细致地做好品牌管理与维护工作。建立健全知名品牌保护制度,注册国际商标,实施全方位注册,申请原产地保护。坚持创牌与保牌并举,我国制造企业可以成立商标、商号和名牌保护自律组织,形成企业自我保护的保护体系,并与政府、社会形成品牌保护合力。我国制造企业之间以及同行业之间的企业要在市场上建立互相监督反馈机制,实时反馈市场动向,保护自己及其它合法企业的利益,防止假冒及盗版商标等侵权行为的出现。

    及时处理有可能对我国制造品牌造成危害的事件和危机。例如我国的温州曾经以制造鞋而闻名,但市场鱼目混珠,恶性的竞争导致温州的鞋假货成堆,使温州一度成为了假冒伪劣的集中地,在西班牙更是出现了集中焚毁温州鞋的事件,给温州鞋企造成了极大的负面影响。及时处理恶性事件就是要提高市场警惕性,及时掌握市场动向,在恶性事件没有激化之前就要采取应对措施,将其完满化解;在恶性事件出现之后,企业要本着负责、诚恳地态度化解可能产生的不良影响,一般采取道歉、处理内部当事人等措施,以赢得公众的谅解。

四、结束语

    今天的市场竞争已经成为了品牌的竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的制造强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志,是综合实力强弱的集中体现。

    市场的变化需要我国制造业实施品牌营销战略,只有这样才能将我国从制造大国转变为制造强国,使“中国制造”摆脱积弱的市场形象,创建属于中国制造业的世界名牌。


 

 

参考文献

 

1.    郭洪:《品牌营销学》,成都:西南财经大学出版社,2006.3

2.    张锐,张燚:《品牌学:理论基础与学科发展》,北京:中国经济出版社,2007.12

3.    陈洪涌:《企业品牌研究》,北京:中国经济出版社,2007.8

4.    王永龙:《中国品牌运营问题报告》,北京:中国发展出版社,2004

5.    李光斗:《品牌竞争力》,北京:中国人民大学出版社,2003

6.    张世贤:《现代品牌战略》,北京:经济管理出版社2007.1

7.    [美]泰伯特,[美]卡尔金斯,刘凤瑜译:《凯洛格品牌论》,北京:人民邮电出版社,2006.11

8.    贺爱忠:《商业品牌竞争与持续发展》,北京:中国市场出版社,2006.9

9.    张智翔,向洪,师帅:《品牌之殇:中国品牌战略的误区与批判》,北京:中国时代经济出版社,2005.1

10.牟小山:《品牌资本》,北京:经济管理出版社,2000

11.于希.《谁动了我们的品牌?》. 2008年5月30日访问

12.景玮:《创新的宁波工业》,宁波:宁波出版社,2006.1

13.严正,陆小辉:《中国:打造制造业强国》,福州:福建人民出版社,2007.7

14.郭重庆,刘人怀:中国制造业企业国际化战略:第五届中国青年科技企业家管理论坛文集,广州:暨南大学出版社,2005.9 atuthor

共5页: 5

论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

共5页: 2

论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

共5页: 2

论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

共5页: 2

论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

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论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

共5页: 2

论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

共5页: 2

论文出处(作者): 二、  我国制造业在品牌营销中存在的问题

    近几年我国制造业企业在市场的磨练中逐渐开始重视品牌营销,并取得了一定的成绩,但由于我国制造企业的规模不大,实力有限,对品牌营销存在误区,因此我国制造企业的品牌营销总体程度仍旧不高,还存在很多问题。

(一)我国制造企业的品牌程度低,产品品牌单一粗糙

    我国制造企业的品牌程度底,尤其在国际市场上。2005年我国制造业出口贸易总额已经达到了7600亿美元,但自主品牌出口只占到10%,其他90%都是oem,我国制造企业只获得了产品价值链中8%的加工利润,而剩下90%的利润被品牌商和经销商获得。品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个制造企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少制造企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。

    产品品牌单一粗糙,没有考虑到国际商标的问题。我国制造业的产品的品牌大多是一些简单的线条和字母组合,缺少动感和内涵。我国部分制造企业如永久自行车,蝴蝶缝纫机的品牌就是简单的汉语拼音,这在国内市场尚无可厚非,但是进入国际市场就很难让人认同。有部分企业花费巨资设计了漂亮的品牌,但没有考虑到该品牌在国外已经被注册了商标的问题,致使品牌在国外的推广遇到了巨大的障碍。我国的电脑制造企业联想集团,在国内已经做到了最大,但是进入国际市场时,发现联想的英文商标legend早就被国外广泛注册,不得不将商标换成了lenovo。

(二)我国制造业不重视对自有品牌的保护。

    企业的注册商标是企业进入市场的标志,企业品牌商标在进入国际市场时,商标一旦被抢注,企业要么面临丧失市场份额的危险退出该国市场,要么更换商标进入该国市场。2006年3月,中国知名制造商标不断爆出境外被抢注的消息,委内瑞拉商标局近日连续收到众多注册中国知名制造商标的申请,包括“tcl”、“hisense”(海信)、“changhong”(长虹)等在内的知名商标。而根据相关资料显示,国内有15%的知名商标在国外遭遇抢注的尴尬。

    在国内,我们所熟知的一些老牌制造品牌则不断的被国外强势企业收购,然后束之高阁。如曾经风光一时的扬子冰箱被国外收购后就销声匿迹了。1996年,娃哈哈集团与法国达能合资成立公司,2006年双方因为“娃哈哈”商标的使用问题闹得沸沸扬扬,娃哈哈创办人宗庆后总结说“由于当时对商标、品牌的意义认识不清,使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”。2007年,我国轴承制造品牌洛阳轴承不断传出被国际品牌收购的消息,亦令人担忧。

(三)我国制造业的品牌的附加价值低,国际化程度不高

    品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。而在消费市场上,我国制造品的品牌多是低价格,低档次。以我国重要的服装制造大省浙江省为例,浙江省2005年服装出口总额为133.18亿美元,同比增长23.73%,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别。

    国际化品牌的海外收入占据企业总收入的百分比是用来衡量一个品牌国际化的程度。一直以来,国际品牌的出口能力很强。日本的本田汽车,有42%的收入来自美国。可口可乐70%的收入来自海外。相反,我国制造品牌在国外的营收比重较低,在国外的知名度不高。近几年我国电器制造品牌“海尔”、“联想”、“tcl”等企业虽然在国际市场上取得了一定的业绩,但不能改变我国制造业品牌的国际化程度低的现状。

(四)我国制造业品牌缺乏跨文化营销的意识

    品牌文化的营销是营销的最高境界。我国制造业往往忽视文化的因素,单纯的为营销而营销,尤其在国际市场上没有很好的将中华文化与当地文化有机的结合起来。

    在跨文化交流中,由文化差异造成的误解和冲突日益被人们所重视。企业,尤其是跨文化流动性很强的制造企业,如果要进行跨区域、跨文化的营销传播,就需要考虑怎样才能穿越地域和文化差异形成的障碍,赢得不同种族、不同文化的人们的喜爱。我国的制造企业在国内市场上已经开始尝试一种文化的营销,但在国际市场上的表现则令人忧虑。怎样既体现中国文化,又能与当地的文化融合将是摆在我国制造业面前的一道难题。

    另外,我国制造企业的品牌设计没有考虑目标市场国的风俗习惯和人文俚语。世界各国的文化风俗、习惯制度迥异,我国制造业的一些品牌的设计仍旧沿用国内的设计,导致进入目标市场时与当地的风俗习惯相抵触。

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论文出处(作者): --博才网博才网

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